Antes de actuar según un número
Un número en un informe tiene una autoridad que no se ha ganado. Cuatro preguntas le devuelven la humildad con la que debería haber llegado.
Informes, exportaciones y analíticas producen cifras que parecen igual de sólidas. La diferencia entre una decisión y un error suele estar en cuatro preguntas hechas antes de que el número llegue a una diapositiva.
¿De qué periodo es exactamente?
Casi todos los números sorprendentes son un problema de rango de fechas. Un mes con festivo, comparar un mes de 31 días con uno de 28, o un «últimos 30 días» que incluye en silencio los datos incompletos de hoy.
Di el rango en voz alta siempre que presentes una cifra —«marzo, o sea cuatro semanas completas»— y la mitad de la confusión no llega a existir. Si dos personas dan números distintos para lo mismo, ahí es donde hay que mirar antes de que nadie cuestione las herramientas.
¿Entre qué está dividido?
Los porcentajes esconden su denominador, y en el denominador vive el significado. Un 40% de conversión significa algo muy distinto con 10 visitantes que con 10.000, y el informe imprime ambos igual.
Lleva siempre el recuento bruto junto al porcentaje. Es una columna más y elimina toda una clase de decisiones tomadas sobre una tasa calculada con doce personas.
¿A quién se cuenta y a quién se excluye en silencio?
Todo conjunto de datos tiene un filtro que alguien aplicó y olvidó mencionar. Cuentas de prueba incluidas o no. El tráfico de tu propio equipo. Pedidos cancelados. Filas que fallaron la validación y nunca llegaron.
Antes de que un número se convierta en decisión, averigua qué excluye. La respuesta suele ser más interesante que la cifra: cuando resulta que el tráfico interno es una quinta parte del total, el cambio que ibas a hacer ya no es el cambio correcto.
Cuando dos sistemas no coinciden
Van a no coincidir, y el instinto es decidir cuál tiene razón. Normalmente ninguno se equivoca: cuentan cosas distintas, en momentos distintos, con reglas distintas sobre qué es un evento.
No hagas la media ni elijas el más halagador. Elige aquel cuya definición encaje con la decisión que estás tomando, anota cuál elegiste y por qué, y usa esa misma fuente la próxima vez. La coherencia a lo largo de un año vale mucho más que la exactitud en un informe: las tendencias sobreviven a un error sistemático, no a un cambio de fuente a mitad de camino.
Preguntas que la gente hace
¿Por qué dos personas dan cifras distintas de lo mismo?
Casi siempre por el rango de fechas: un mes con festivo, 31 días frente a 28, o un «últimos 30 días» que incluye los datos incompletos de hoy. Revisa el rango antes de cuestionar las herramientas.
¿Qué problema tiene informar un porcentaje?
Esconde su denominador, y ahí está el significado. Un 40% con 10 visitantes no es lo mismo que con 10.000. Lleva siempre el recuento bruto junto al porcentaje.
Dos sistemas no coinciden, ¿cuál uso?
Normalmente ninguno se equivoca: cuentan cosas distintas. Elige aquel cuya definición encaje con tu decisión, anota por qué y quédate con él. La coherencia durante un año gana a la exactitud en un informe.
